破局与立新：“留学中国”教育品牌的创新传播与生态构建

  2025年初印发的《教育强国建设规划纲要（2024-2035年）》明白准确地提出“加强‘留学中国’品牌和能力建设”。回溯教育部“留学中国计划”实施的15年历程，以“留学中国”为核心引领，全国各省市及高校积极做出响应，逐步搭建起本土化的来华留学教育品牌体系。来华留学教育品牌建设的质量，不仅直接关乎我国对全球优秀人才的吸引力与国际声誉，更深刻影响世界重要教育中心建设质量。

  当前，我国在来华留学生规模、来华留学教育质量上取得了长足发展，但在品牌建设的内涵深化、品质优化与模式创新等方面，仍处于机遇与挑战并存的关键阶段。基于此，本文将系统梳理“留学中国”教育品牌的发展脉络与现状，精准剖析其在全球化背景下面临的机遇与挑战，并从数智化转型、质量升级、驱动机制革新与价值延伸四大维度，探索未来品牌建设的路径方向，为打造具有全球影响力、高国际认可度且可持续发展的“留学中国”教育品牌提供理论参考与实践思路。

  来华留学教育品牌经历了从无品牌意识到系统化建设的跨越式发展，其历程可清晰划分为两大阶段：

  第一阶段：规模扩张与品牌酝酿期（2000年–2010年前后）。21世纪以来，伴随着中国经济崛起与国际地位提升，高等教育国际化被纳入国家发展的策略布局。在此时期，我国来华留学工作尚处于初步探索阶段，高校在来华留学招生方面多处于被动接收状态，宣传内容较为零散，尚未形成具有整体辨识度的“留学中国”品牌形象。“留学中国计划”的出台，首次明确“打造中国教育的国际大品牌”这一目标，推动高校主动开启国际招生工作——英语授课项目数量明显地增加，来华留学人数进入迅速增加阶段。此阶段的核心特征是“以规模带品牌”：通过扩大招生覆盖面、丰富教育供给形式，让“留学中国”从概念走向实践，但在教育质量标准化、品牌内涵差异化、服务体系系统化等方面仍存在很明显短板。

  第二阶段：质量提升与品牌建设期（2010年至今）。随着共建“一带一路”倡议的提出和深入推动以及“双一流”建设的开展，来华留学教育正式从“规模导向”转向“内涵式发展”。2016年，《关于做好新时期教育对外开放工作的若干意见》印发，明白准确地提出打造“留学中国”品牌。2018年，教育部颁布《来华留学生高等教育质量规范（试行）》，从培养方案、教学管理、考核评价等全流程强化质量管控，推动高校将品牌建设重点从“数量增长”转向“价值提升”。这一阶段品牌内涵实现多维拓展：不再局限于学历教育，而是融合文化交流、职业发展、社会融入等多元价值。同时，数字化传播与跨文化沟通平台的应用，大幅度的提高了“留学中国”品牌的国际知名度、美誉度和吸引力。

  经过十几年的发展，“留学中国”教育品牌在政策框架、发展规模、品牌传播等方面取得了长足进步。

  政策与机制加强完善，构建起“国家战略引领-地方政府协同-高校具体落实”的三级品牌建设体系，先后出台奖学金支持、签证便利化、就业政策衔接等配套措施，为品牌发展提供制度保障。

  规模与影响力逐步提升，中国已成为亚洲最大留学目的地国，全球生源覆盖范围持续扩大，尤其“一带一路”共建国家留学生数量年均增速明显高于整体水平，成为品牌建设的核心增长极。

  品牌传播方式不停地改进革新，高校主动探索多元化传播路径，通过海外教育展会、合作办学项目、社会化媒体互动等形式，生动展示办学特色，增强品牌国际互动性与认同感。

  当前“留学中国”品牌建设呈现两大核心特点：一是政策驱动性强，国家战略与顶层设计为品牌发展提供了明确方向，但市场与社会的参与度仍须提高；二是发展不均衡，东部沿海地区与“双一流”高校品牌建设成熟度较高，中西部地区与地方高校在资源投入、国际影响力方面存在很明显差距。

  总体而言，“留学中国”品牌正逐步完成两大转型：从政府主导转向“政府、市场、社会、海外多方协同”，从规模导向转向“质量与价值双轮驱动”，进入系统化、精细化建设的新阶段。

  结合“留学中国”品牌的实践现状，目前，其全球推广迎来了政策、市场、技术带来的全新发展机遇。

  国家国际化发展的策略带来的强大政策支持。共建“一带一路”倡议和“双一流”建设的实施，为“留学中国”品牌提供了清晰的市场定位与产品研究开发方向；“中国政府奖学金”“丝绸之路奖学金”等项目，不仅提升了品牌对全球优质生源的吸引力，更让获奖者成为品牌的优秀代言人，通过其留学体验的口碑传播，有实际效果的减少潜在生源因信息不对称而产生的顾虑与不确定性，提升品牌信任度。

  全球教育产品需求多元化转型。传统留学市场中，欧美国家长期占据主导地位，但近年来全球学生的教育需求慢慢地从单一追捧欧美名校转向个性化、多元化价值选择，部分学生更关注学科特色、留学成本与职业发展适配性等要素，这为“留学中国”品牌实现差异化竞争提供了空间。

  数智技术赋能传播升级。数智化手段彻底重构了品牌传播模式：一方面，“留学中国”APP、高校海外短视频账号等平台，打破传统媒体的信息壁垒，让品牌能以更平等、真实的方式与全球青年对话，增强品牌情感连接与社群归属感；另一方面，大数据技术通过一系列分析社会化媒体互动数据、网站浏览轨迹、申请偏好等，精准勾勒用户画像，实现“千人千面”的信息推送，提升传播效率与转化率。

  与此同时，“留学中国”品牌的建设也须应对国际竞争、文化差异、传播效能等方面的挑战。

  面对激烈的国际竞争，品牌差异化不足。在全球留学市场中，英美等传统留学目的地凭借其悠久的教育传统、强大的学术声誉和成熟的国际化体系，依然占据主导地位。相比之下，“留学中国”品牌虽依托国家战略快速崛起，但仍存在两大短板：一是品牌辨识度低，国际学生对中国教育体系、学位价值等方面的认知模糊；二是特色定位不清晰，多数高校国际宣传聚焦硬件设施和奖学金政策等，未能突出中国在特定学科、文化体验、产业协同等方面的独特优势，导致品牌在全球市场中缺乏记忆点。

  跨文化适应障碍与支持体系薄弱。语言文化差异是来华留学生面临的核心痛点。尽管多数高校开设英语授课项目，但日常生活、社会交往、心理适应等方面的障碍仍都会存在。更关键的是，部分高校的跨文化支持体系存在明显不足，缺乏专业的、具备跨文化沟通素养的来华留学生辅导员，未开展常态化的来华留学生融入活动，心理健康服务覆盖不全，这不仅影响来华留学生的学习生活体验，更直接削弱其对“留学中国”品牌的认同感。

  品牌传播叙事能力与效能仍有提升空间。当前“留学中国”品牌传播存在三大发展不均衡现象：一是品牌传播主体发展不均衡，较为依赖政府层面的宏观叙事，高校层面的特色表达与学生层面的个体故事仍较少；二是品牌传播内容发展不均衡，海内外品牌传播存在一定的信息不对称现象，缺乏具象化、情感化和个体化的故事表达；三是品牌传播的形式有待进一步丰富，传统文字宣传占比过高，缺乏更具感染力的内容形式，难以引发国际公众的情感共鸣，导致传播效能大打折扣。

  面向构建世界重要教育中心的宏伟目标，“留学中国”品牌建设还应在未来发展中回答好以下几个问题。

  ——构建数智化、可交互的品牌体验体系。核心目标是打破传统宣传的距离感与刻板印象，让“留学中国”从抽象概念转变为触手可及的学习伙伴。具体路径包括：

  数智化平台升级：优化“留学中国”APP功能，增设虚拟校园漫游、在线咨询机器人、留学生社群等板块，实现“一站式”服务与互动。

  内容形式创新：推出诸如“留学生体验官”计划，邀请来华留学生通过短视频、直播等形式，实时分享课堂学习、文化活动、实习经历，以真实视角传递品牌温度。

  个性化服务落地：基于大数据用户画像，为不同国家、不同专业的潜在生源推送定制化内容，提升品牌亲和力与精准度。

  ——搭建“国家-省-市-校”四级协同品牌体系。突破以往高校单打独斗的分散模式，通过层级协同实现品牌整体提质增效。

  国家层面定方向：明确“留学中国”核心价值主张、制定品牌建设标准、统筹全球宣传资源。

  省市层面塑特色：鼓励各省、市结合地域文化与产业优势，打造区域品牌，实现“国家品牌+区域特色”的差异化组合。

  高校层面强个性：引导高校依托学科优势、校园文化，打造“一校一品”的国际形象，同时推动“城市+高校”资源联动，为留学生提供超越校园的沉浸式体验。

  ——构建“政策搭台、体验唱戏、口碑传播”的良性循环。提升国际传播效能的重点是：一是要将“以学生为中心”的理念贯穿于招生、培养、校友等教育管理服务全流程，提升留学体验，使来华留学生及校友自发成为品牌的传播主体；二是要系统性构建“留学中国”品牌的案例集，收集和传播来自全球留华校友的个人成长故事和跨文化学习经历，用真实、多元、生动的叙事替代宏大的宣传话语；三是与第三方国际教育组织、权威媒体合作，通过客观的全球排名和报道提升品牌公信力，最终形成“政策搭台、体验唱戏、口碑传播”的良性循环。

  ——打造“留学期间-毕业之后”的终身价值体系。伟大的教育品牌不仅提供阶段性教育服务，更创造终身价值与归属感。“留学中国”须延伸品牌时间维度，构建长效发展生态：

  建立全球留华校友网络：搭建数字化校友平台，按行业、地区设立分支机构，定期组织职业发展论坛、跨文化交流沙龙、校企对接会，让校友成为在校生的职业导师，形成“校友+在校生”的互助闭环。

  深化校企合作实现职业赋能：与“走出去”的中资企业、跨国企业合作，建立留学生实习就业基地，为留学生提供定向招聘、跨境职业发展支持，让“在中国学习”直接对接全球职业机会。

  推动终身学习资源开放：向留华校友开放在线课程、学术资源，让“留学中国”从一段教育经历升级为终身学习平台，持续强化校友对品牌的价值认同。

  “留学中国”品牌建设不是简单的规模扩张或政策宣传，而是一个从政策驱动到文化吸引、从教育供给到价值共创的长期过程。在我国迈向世界重要教育中心的关键阶段，“留学中国”品牌必须突破路径依赖，超越数量增长的惯性思维，转向“质量为核心、价值为引领、生态为支撑”的可持续发展道路。

  未来，“留学中国”应成为连接中国与世界的双向桥梁。既向全球传递中国教育优质资源与文化魅力，也通过留学生与校友的全球网络，推动中国与世界的教育治理协同、文明互鉴，最终为全球教育发展贡献中国智慧与中国力量。（作者 衣红连系大连理工大学国际教育学院副院长）